Hace unos días terminé de leer “Las 11 leyes Inmutables de la Creación de Marcas en Internet”; uno de los excelentes libros publicados por El Nacional estos días y que forma parte de la llamada colección Líderes del Management.
Escrito por Al Ries y Laura Ries, co-fundadores de la consultora de Marketing Ries&Ries, el libro describe lo que los autores consideran son las leyes o reglas para crear una marca exitosa en Internet.
Son 11 leyes, según ellos pero quiero rescatar ésta:
La Ley de la Divergencia
Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que está pasando es justamente lo contrario.
Este capítulo habla de la supuesta convergencia de medios de comunicación, como por ejemplo el tiempo en el que se pensó que la radio y las revistas se fusionarían con la televisión. Luego, con la aparición de Internet, muchos pensaron que pronto habría en la sala de la casa, una caja mágica que combinaría las bondades de Internet, la televisión y el ordenador personal.
Hasta ahora esto no ha sucedido. Las tecnologías no convergen, divergen. Muchos creadores de marca están cayendo en la trampa de la convergencia –dice el libro-, buscan maneras de combinar el mundo real con el mundo de Internet:
- Periódicos y revistas en Internet
- Radio y televisión en Internet.
- Servicios de Internet en su teléfono o en su PalmPilot.
- Servicio de fax y teléfono desde su ordenador o desde su televisor.
Según la historia las tecnologías divergen, no convergen:
- La radio ha sido solo radio. En la actualidad tenemos AM y con mucha más fuerza FM. También existen radios portátiles, para autos, con auriculares, radios-despertadores, radio por cable y por satélite. La radio no secombinó con otro medio de comunicación, se dividió.
- La tele ha sido solo tele. Existe actualmente por cable, por satélite, por pago. No se ha combinado, por el contrario.
- El teléfono ha sido sólo teléfono. En la actualidad existe el fijo, el inalámbrico, el móvil, y por satélite. Además existen los analógicos y los digitales. El teléfono no se ha combinado.
- La computadora ha sido sólo computadora. Hoy día existen los mainframe, las computadoras personales, las portátiles y las Palm. Los ordenadores no se combinaron, se dividieron.
Afirman los autores, tras una serie de ejemplos, que las marcas no pueden crearse con mentalidad de convergencia. "Sin ver la falacia de la convergencia, será poco probable crear una marca de Internet exitosa. La mayoría de las ideas, marcas y empresas de Internet fracasará porque están basadas en un concepto de convergencia", sentencia el libro.
¿Por qué se dividen las cosas? –Afirma Ries- La divergencia es coherente con las leyes de la naturaleza. Tenemos cientos de variedades de gatos, cientos de variedades de perros, pero muy pocos perrogatos, pollopatos o caballovacas.
Las empresas y marcas de internet, estarán atentas a la divergencia.
(...)
Jeje! Interesantísimo tema. ¿Verdad?
En próximos post tocaré el resto de las leyes mencionadas en este excelente libro.
Me parece super bueno eso..
Como usuaria no compro cosas que converjan demasiado, por que una cosa le quita espacio a la otra. No puedo ver TV y escribir un post en la misma pantalla por que no lo deseo. Cuando veo TV quiero ver buena TV, y cuando navego quiero navegar de verdad. Ni aun existiendo ténicamente la posibilidad lo haría.
Aunque hasta ahora no había podido decirlo, por que no me había puesto a pensar directamente sobre el tema.
Si he visto que hay ejemplos exitosos de convergencia por la idea, pero que se vuelven muy costosos: el horno que es microondas y horno tradicional a la vez. Es una idea genial, pero medio compleja de utilizar y muy cara, al final te sale mejor comprarte un vulgar microondas y un hornito oster para tostar pan.
Creo que el tema es que el hecho de que exista la capacidad tecnológica para crear algo no significa que los usuarios vayamos a sentirnos cómodos con tal integración de funciones que nos impida darle su justo espacio a cada cosa.
Beto: eres mi héroe de la tecnología! imaginate que hasta me haces pensar en ella...
Es cierto lo que dicen, cuando uno esta en su casita, en su pais, pero ahora que no estoy, me paseo romanticamente por la opcion de ponerle tele a mi laptop (nuevita de paquete) para ver aunque sea Globovision, y escuchar la radio que me gusta normalmente por la manana aunque el programa no lo escuche al despertar, sino de medio dia. La cosa aunque hubiese sido impensable en la comodidad del hogar y con tu aparatero prendido, ahora aunque complicada, me parece sensato gastarle a mi tarjeta de credito unos 40 dollares mensuales para tener tv, radio, y telefono desde mi computador portatil... pero claro que preferiria tener todos mis peroles prendidos, por separado.
Me encanto este post tecnologico... sera que estoy cambiando?. He de revisarme...
Beto, hoy justamente estuve en el comité de mercadeo de Venamcham y el charlista invitado fue Carlos Jimenez de tendencias digitales. Justamente comentabamos como pareciera que todo converge para utilizar a internet como plataforma de comunicación, información y entretenimiento. Y me refiero al medio, no a las marcas, porque en ese aspecto probablemente se debe hacer un branding diferente para cada producto que fluya a través de la red si así se conecta mejor con los consumidores.
El impacto de los podcast es impresionante, ya las cadenas de televisión en USA están comenzando a colocar sus series mas exitosas en línea al día siguiente de ser transmitidos en TV. Ya se va al banco desde el celular, en Chile compras una Pepsi en una vending machine con un mensaje de texto y aqui podemos leer los titulares del universal.com. Quizas cada producto sea de una marca diferente, pero creo que si se tiende a converger hacia internet tanto como el ancho de banda lo permita.
Quizas el mayor ruido que me genera el famoso gurú del mercadeo Al Reis es que platee que porque en el pasado las cosas han sido de cierta manera, el futuro segurá ese mismo comportamiento. Los consumidores no somos los mismos. Nuestro acercamiento a la tecnología es muy diferente al de nuestros padres y el de nuestros hijos será muy diferente al nuestro. Los niños ven televisión, escuchan su ipod, juegan counter strike en línea, chatean y hacen la tarea en simultaneo, son multicanales.
Rosi: jajaja! Ya quisisera ser yo realmente un "héroe en tecnología"!... pero que bueno que el post te hizo pensar, el tema es super interesante. Yo creo personalmete, que algunas cosas convergerán y otras definitivamente no. Lo que dice Ries, es que el hecho de que tecnológicamente podamos hacer algo, no necesariamente quiere decir que sea práctico o que alguien quiera hacerlo. Podemos volar a la luna y a marte, entonces pensamos que podemos vivir en cualquier de esos planetas, pero, realmente ¿quién quiere vivir en esos lugares?.
Clau: Lo que sea más fácil para el usuario, eso es lo que predominará. Si te es más fácil ver tv, radio, y tener conversaciones en tiempo real en el laptop pues eso será. Si es por "perol" separadamente pues será eso. 40 dólares mensuales?? Es un gasto no?.
Pepe: panita! que bueno tu aporte. Chamo, usemos este medio para generar contendio sobre estos temas, estoy seguro que será super enriquecedor....y productivo! El podcast es un fenómeno del nuevo medio (del 2005), que ha emergido con fuerza llamado: internet. Claro que sí, hoy día vamos al banco a través del móvil. No de la televisión, ni de la radio. Eso quiere decir que te conectas con el nuevo medio (internet) a través de un dispositvo móvil, lo cual puede ser una divergencia palpable de internet, conocido como Internet-Móvil.
Yo no creo francamente que los usuarios quieran andar con sendo dispositivo (como Batman ó el santo) que les permita hacer de todo. Sí creo que querránn tener un dispositivo que les permita "conectarse" a esta inmensa red.
Coño me siento como neo... hablando de la Matrix.... jajaja!